Внедрение аналитики в салоне красоты, барбершопе и nail-студии

В октябре 2020 года мы провели эксперимент. Три эксперта из разных компаний — салона красоты, барбершопа и сети студий маникюра — внедрили аналитику по одинаковым показателям и отслеживали их значения в течение двух-трех месяцев.

Показатели 

Для анализа было предложено три показателя: оперативные записи, отток клиентов, потребление услуг.

Оперативной считается запись, которая создается сразу после того, как клиенту оказана услуга. Например, клиент подстригся, и его в этот же день записали на стрижку через месяц.

Отток клиентов — количество посетителей, которые не пришли в течение двух недель на маникюр или в течение 30 дней на стрижку (периодичность настраивается для каждого типа услуги)

Потребление услуг связано с количеством категорий услуг, которыми пользуется клиент. Например, если клиент делает у вас стрижку и маникюр, он потребляет услуги двух категорий. Если только стрижку — одной. Чем больше потребление, тем выше средний чек и лояльность.

Участники эксперимента

Аналитику внедрили три эксперта: совладелец салона красоты MakeUp Beauty Bar Виталий Судников (Казань), совладелец барбершопа TRAD Barbershop Максим Спивак (Москва) и совладелица сети студий маникюра NailMaker Bar Маргарита Григорьева (Москва).

Мы предложили участникам выбрать один, два или все три показателя и в течение двух месяцев работать над улучшением результатов. Чтобы наша инициатива не выглядела как соревнование, мы охватили разные сферы beauty.

Значения показателей салона сильно зависят от его типа. Например, доля оперативных записей в барбершопах не превышает 5%, а в студиях маникюра и косметологических центрах она доходит до 45% (рекорд, который мы видели на рынке, — 63%).

Наш челлендж начался в середине октября. Мы попросили Виталия, Максима и Маргариту давать нам обратную связь. Маргарита ответственно подошла к задаче и регулярно делилась результатами у себя в Instagram. Максим посчитал, что главная ценность отчета — в возможности работать с командой и оценкой ее эффективности. Виталий проявил инициативу и предложил изменить алгоритм расчета оперативных записей».

Итоги

*По итогам эксперимента алгоритм расчета доли оперативных записей был изменен, и мы пересчитали значения показателя. В постах Маргариты в Instagram были приведены значения, рассчитанные по старому алгоритму.

За два месяца все участники существенно улучшили свои результаты. Эксперты поделились полученным опытом и впечатлениями от челленджа.

Виталий Судников, совладелец салона красоты MakeUp Beauty Bar (Казань)

Меня интересовали два параметра: доля оперативных записей и отток клиентов. Я был не согласен с методикой расчета, которая учитывала общее количество записей. Предложил изменить алгоритм, и теперь подсчет происходит так:
Доля оперативных записей = количество клиентов, по которым созданы оперативные записи / количество обслуженных клиентов

Например, если сегодня было 10 клиентов, и 4 из них записали на следующие визиты, доля оперативных записей составит 4 / 10 = 40%.
Чтобы улучшить наши результаты, мы включили оперативные записи в систему мотивации администраторов. С оттоком клиентов работали каждый день, отслеживали ежемесячную динамику.

В отчете KPI.bi есть полезная таблица: когда должен прийти клиент на конкретную услугу, в зависимости от услуги. Мы регулярно отслеживали клиентов, связывались с ними заранее.
В таблице проставляются важные отметки: «Новый клиент», «Ушел из салона». Это помогает задавать вопросы клиенту: «Почему вы не стали к нам ходить регулярно?» или «Почему перестали пользоваться услугами нашего салона?»

Думаю, как теперь к этой аналитике прикрутить CRM: это поможет ставить задачи сотрудникам по клиентам-кандидатам на отток и контролировать их исполнение. Сейчас аналитика в онлайне обновляется раз в день, было бы хорошо обновлять чаще — например, каждый час. 

Максим Спивак, совладелец барбершопа TRAD Barbershop (Москва)

Так как проект новый, нам всего 5 месяцев, нет большого объема статистики. Оперативные записи делать сложно: у клиентов не так много визитов, они только заводят привычку посещать нас регулярно, но в перспективе эта метрика полезна.
Что касается оттока клиентов, то благодаря этой метрике и регулярной сервисной работе с клиентами я точно знаю, кто к нам не возвращается и почему.

Метрика «Потребление услуг» помогла мне более качественно настроить работу с каждым своим сотрудником и детально объяснить взаимосвязь результатов и действий.
Из ключевого мне в аналитике понравился функционал сравнения мастеров. Удобная штука: показываешь кто работает лучше, а кто хуже. Это позволяет повышать эффективность команды.

Оперативные записи я улучшал с помощью дополнительного контроля и более качественной работы в CRM-системе. Каждый, кто хотя бы раз записывался к нам предварительно, уже помечен в карточке, и мы всех таких клиентов учитываем.

Отток на сегодняшний день контролируем, и из месяца в месяц понимаем нормальный для нашего проекта уровень. Показатель потребления услуг мы развиваем через комплементарные услуги, приучаем мастеров предлагать и оказывать по несколько услуг каждому клиенту.

Выводы: надо растить сервис, работать с командой. Это один из залогов роста выручки. Зачастую мы не умеем работать с текущей клиентской базой, тратим деньги на привлечение новой, не умеем возвращать посетителей и правильно извиняться. Отладка внутренних бизнес процессов помогает в перспективе зарабатывать значительно больше, чем слепое, пусть и регулярное, привлечение новых клиентов. Аналитика точно может в этом помочь!

Маргарита Григорьева, совладелица сети студий маникюра NailMaker Bar (Москва)

У нас большая сеть: клиенты мигрируют из одного салона в другой, и мы связываемся с ними раз в месяц, отслеживаем посещения. Поэтому отток клиентов нас мало интересовал, мы его хорошо контролируем. А вот оперативные записи нам показалось очень интересными, и мы стали работать в этом направлении.

Систему внедрили в трех салонах. На стойках администратора в этих салонах разместили материалы с призывом записаться на будущее, предлагали скидку 10%.

Это был полезный эксперимент, и мы продолжаем пользоваться аналитикой. Стоит отметить, что качество оперативных записей (мы мотивировали клиента записаться) несколько хуже обычных (клиент сам захотел записаться), но с этим можно работать. В любом случае, записанный клиент лучше не записанного.

Единственным показателем, которому участники эксперимента не уделили внимания, стало потребление услуг. Возможно, двух месяцев для работы над ним оказалось недостаточно. Все компании, которые приняли участие в челлендже, работают на YCLIENTS: аналитические отчеты составлялись на основе данных, которые хранятся на платформе.